Je marketing jen voňavka?
16/09/2019
Není pochyb o tom, že s dobrým marketingem lze prodat snad téměř všechno. Jeden příklad za všechny – když v roce 1973 přišel Američan Nathaniel Wyeth s nápadem prodávat obyčejnou vodu v PET lahvi, všichni se mu smáli. Ale marketéři správně zacítili příležitost. Netrvalo dlouho a zákazníci se pod vlivem reklamy nechali přesvědčit, že ač jim teče ta stejná voda z kohoutku doma zdarma, je lepší si jí koupit v obchodě. A tak marketing objevil zlatý důl a nový business v hodnotě sto miliard dolarů.
Je tedy k úspěchu vůbec potřeba dobrý produkt, nebo stačí jakýkoliv produkt dostatečně „navonět“ reklamou, jak říká klasik marketingu Oliviero Toscani? My jsme výkonová digitální agentura a klienti od nás očekávají doručování konverzí. Všichni mluvíme o tom, jak je potřeba precizně cílit a vycházet z datové analýzy. Ano, to děláme taky, ale nezajistí nám to dostatečný zájem o inzerovaný produkt či službu. Před časem jsem zde psal, že z vlastní zkušenosti v Ogilvy vidíme, že naše výkonová kampaň vždy funguje lépe, když je podpořená image a brand awareness částí. Naše čísla nám dnes a denně potvrzují, že je krátkozraké soustředit se jen na aktuální konverze, ale je potřeba značku podpořit i viditelnými image formáty na prestižních plochách, abychom si vytvářeli potenciální zákazníky do budoucna. Je zde ale ještě jeden háček. Ani sebelépe postavený mediaplán, který se vyváženě a s ohledem na dlouhodobé cíle soustředí na výkon i na image, nezafunguje, když chybí to hlavní – dobrý produkt. Na základě čísel si tedy troufám tvrdit, že 65 % úspěchu tvoří produkt a kreativa, až poté následuje cílení, vizibilita a frekvence. Pokud nám klient svěří kampaň na produkt, který je konkurenceschopný, a kampaň je dobře kreativně zpracovaná, tak se doručený výkon diametrálně zvyšuje.
Vše ale není jen o samotném výrobku či službě, ale o tom, jak produkt a jeho brand v těch nejširších souvislostech vnímají zákazníci. Potenciálního klienta může odradit nepříjemný operátor zbytečně dlouhý formulář online žádosti.
Naposledy jsme si to ověřili třeba na kampani pro klienta z oblasti privátního bankovnictví. Nová banka po nás chtěla doručit zákazníky. Ale kde brát na přesyceném českém trhu? Může banka, kterou nikdo nezdá, vůbec v dnešní době uspět? Co zákazníkům nabídnout, aby to nebyla jen prázdná marketingová skořápka? Navíc bez desítek milionů na televizní kampaň?
Měli jsme ale štěstí. Klient si nechal vysvětlit, že výkonová kampaň není jen o pěkných bannerech a správném cílení. Pochopil, že na potenciálního zákazníka musíme udělat dobrý dojem v průběhu celé zákaznické cesty a nechal nám volnou roku. A my jsme se rozhodli, že místo toho, abychom za desítky milionů nakoupili grpy v televizi a představili jsme novou banku v konkurenci desítky dalších, půjdeme na to právě od produktu. Klient nastavil produktu jasná kritéria, bez háčků, a hlavně s konkurenceschopnými parametry.
Ve stejné logice jsme pak vyladili produktové texty na webu. Proškolili operátory. Sladili vizuální i wordingový tón bannerů s komunikací na celém webu. Vše jsme propojili i s klientovým PR. A ono to zafungovalo. Srozumitelný produkt s lákavými parametry přilákal pozornost u širší veřejnosti. Cílená kampaň nám umožnila oslovit tu správnou cílovou skupinu. A transparentní přístup s jednoduchým procesem bez háčků uživatele podnítil k finální konverzi. Takže ano – marketing umí prodat všelicos, ale zázraků dosáhne jen s pomocí klienta a jeho výborného produktu.
Petr Struna, Managing Director, Ogilvy (Performance Marketing)
Pro Marketing&Media, publikováno 16. 9. 2019
